8 chyb v měření webu, které vás mohou hodně stát

Zdánlivě drobné chyby při měření webu nebo e-shopu vás mohou stát hodně peněz. Čím více peněz investujete do marketingu, tím více peněz můžete ušetřit nebo naopak vydělat díky správnému nastavení měřících nástrojů. Vybrali jsme osm nejčastějších chyb, se kterými se v praxi setkáváme.

1. Počty naměřených a skutečných objednávek se liší

Tento problém je velmi častý a setkáváme se s ním u malých i velkých e-shopů a firem. Z nějakého důvodu jsou informace o transakcích v Google Analytics rozdílné od skutečnosti, a to až o 40 %. To má samozřejmě za následek nedůvěru v měřící systém. Téměř ve 100 % případů je však na vině nesprávná implementace měřícího kódu, kterou je možné napravit.

Pokud vám webový analytický nástroj tvrdí, že na webu proběhlo 100 objednávek, a vy ve svém interním systému evidujete jen 90 objednávek, něco je zaručeně špatně. Pokud je rozdíl těchto hodnot větší než 5  %, je nutné hledat jeho příčiny. Jednou z nich může být např. nevhodné umístění měřícího kódu před na stránku s platbou. V praxi to například znamená, že na váš web přijde zákazník, který si chce něco koupit. Zboží vloží do košíku, objednávku dokončí, ale z nějakého důvodu následně nedokončí transakci, vrátí se o krok zpět a zkusí transakci znova apod.. Webový analytický nástroj již takovou transakci zaeviduje chybně a nepřesnost je na světě. Pokud se tímto způsobem sejdou desítky, či stovky objednávek nebo transakcí, vznikne velký rozdíl.

2. Liší se počty kliků a návštěv na webu

Jeden tvrdí to a druhý ono. Externí platformy, které běžně využíváte pro reklamní kampaně, vám tvrdí něco jiného než webový analytický nástroj.

Rozdíly v počtech uváděných prokliků externími platformami (Sklik, Adwords, Facebook atd.) se liší od počtu skutečně naměřených návštěv z těchto kanálů na vašem webu. Není to nic nového a spoustě marketérům tato skutečnost plete hlavu. Důvodů může být spousta. Třeba to, že vaše reklamy směřují na jiné nebo neexistující stránky.

3. Sami si zkreslujete měřená data

Je několik způsobů, jak si sami můžete "ušpinit" data. Může jít třeba  třeba o nedostatečné nebo nulové  filtrování interních IP adres, sdílení měřícího nástroje pro testovací i ostrou verzi webu nebo třeba nefiltrování objednávek, které proběhly přes terminály dostupné na kamenných prodejnách.

Následující UTM kód jsme např. viděli na opt-out odkazu u jednoho předního českého e-shopu:

http://www.xxxxx.cz/info/odhlasit?utm_source=EmailMarketing&utm_medium=email&utm_campaign=Vanoce2015

Poznáte, v čem by mohl být problém? V tagu UTM_CAMPAIGN by mělo být specifikováno, že se jedná o odhlášení (optout). Hypoteticky může nastat situace, že kampaň vytvoří velké množství přístupů na stránky, což by se mohlo jevit jako pozitivní efekt. Ve skutečnosti se však spousta lidí odhlásila, což je vlastně negativní.

4. Kampaně neznačkujete vůbec nebo je tagujete nesprávně

"Pravá ruka neví, co dělá levá", tak to někdy bývá v každé firmě. E-mailové kampaně řeší jeden specialista, PPC reklamu ve vyhledávání druhý odborník a na bannerech dělá třetí expert. A ten, co má na starosti vyhodnocování kampaní, aby se z toho zbláznil.

Jak se z toho můžete dostat ven? Zaveďte jednotné značení všech kampaní napříč všemi kanály. Máme pro vás užitečný návod včetně e-booku Jak správně tagovat kampaně.

5. Neměříte odděleně aktivitu návštěvníků a zákazníků

A to je velká škoda, protože aktivity vedoucí k akvizici nových zákazníků jsou až 10x dražší než získání objednávky od stávajících zákazníků. Profit se pro velké množství e-shopu vytváří po první nebo druhé  objednávce, ale jen za předpokladu, že náklady na opakovanou objednávku budou skutečně znatelně nižší než na získání první objednávky. Proto je důležité vyhodnocovat tyto marketingové aktivity odděleně. Vhodným značením (tagováním) lze odlišit kampaně i celé kanály směřující na stávající nebo nové zákazníky.

6. Návštěvník webu neviděl daný produkt

Pozice jednotlivých produktů na webu do jisté míry ovlivňuje i to, jak moc nakupované tyto produkty jsou. Při optimalizaci pozicování jednotlivých produktů budete potřebovat vědět, kolikrát se konkrétní produkt zobrazí uživateli. Jak ale vyhodnotit, kdy zákazník produkt skutečně viděl? Podle toho, že se produkt načte na stránku, nebo až když ho návštěvník skutečně může vidět? Některé stránky jsou totiž delší, a to, že se stránka celá načte, ještě neznamená, že návštěvník vidí vše. Aby viděl, musí scrollovat dolů. Počítejte zobrazení produktu, až když jej návštěvník skutečně vidí, jinak budete křivdit produktům zobrazovaným v dolních částech stránek.

7. Směřujete odkazy přímo na stránku s výsledky vyhledávání

Pokud používáte při linkbuildingu nebo ve svých kampaních přímé odkazy na výsledky vyhledávání, bude pro vás nepoužitelná analýza dat z vyhledávání. Nebudete totiž schopni rozlišit, které produkty návštěvníci skutečně nejvíce vyhledávají oproti těm, na které pouze nejčastěji odkazujete. Přijdete tak o velmi cennou zpětnou vazbu na vaše produkty.

8. Evidujete náklady s DPH

Všechny náklady, investice do marketingu i hodnoty objednávek evidujte a měřte zásadně bez DPH. Nenechte poslance, aby změnou DPH mohli každý rok komplikovat vyhodnocování a porovnávání výsledků měření.

Martin Ptáček | 4.7.2016 | Témata: webova analytika, mereni, kvalita dat