8 kroků, jak z televize udělat výkonnostní kanál

Televizní reklama nemusí sloužit jen jako brandová záležitost. Z našich analýz vyplývá, že velmi dobře podporuje digitální reklamu, placené i neplacené kanály. Část efektu reklamy tedy zůstává brandová, ale druhá část vytváří určitý měřitelný výkon. Cílem té výkonnostní části televizní kampaně může být přimět potenciální zákazníky, aby navštívili váš web, jinak řečeno aby udělali nějakou akci. Na tyto zákazníky pak můžete cílit remarketingem a dalšími digitálními kanály. Televizní reklama tedy může přivést na váš web nové zákazníky, které se vám doposud nepodařilo zasáhnout on-line marketingem.

Tento vliv lze měřit, protože návštěvnost webových stránek se zvýší v několika minutách po odvysílání reklamy oproti její běžné návštěvnosti. Tři čtvrtiny televizní diváků totiž sleduje svůj oblíbený pořad s „druhou obrazovkou“ v ruce, mobilem nebo tabletem, a po shlédnutí reklamy často navštíví inzerované stránky. Znamená to podívat se na televizní reklamu z jiného pohledu než doposud – nebudete ji chtít vysílat co největšímu počtu diváků, ale takovým divákům, kteří na ni budou reagovat.

V běžném vyhodnocení televizní kampaně sledujete, zda několik zástupců cílové populace reklamu vidělo, zda si ji pamatují a jak se jim líbila. Když se podíváte na odvysílaný spot z hlediska výkonnostního, můžete změřit její okamžitý efekt na všechny diváky - analýzou návštěvnosti webu. Takto můžete samotnou reklamu a její umístění v rámci vysílání optimalizovat.

1. Vyhodnoťte své dřívější kampaně a zjistěte, na kterých stanicích, pořadech a vysílacích časech jste dosahovali nejvyšší odezvy (response).

Sledujte krátkodobé nárůsty návštěvnosti (peaky) v dobách odvysílání reklamy. Potřebujete nejdříve znát běžnou (základní) návštěvnost a porovnat ji s těmito peaky. Tak zjistíte, které reklamy, vysílací časy, nebo televizní kanály fungují nejlépe. Výsledek může být skutečně dramatický. Zoot.cz díky optimalizaci televizní reklamy získal o 114 % více nových návštěvníků. Tato analýza může být velmi mocným nástrojem pro další investice.

2. Poraďte se s vaší mediální agenturou, jak více posilnit silná místa.

Jednoduchým přesunutím rozpočtu z neefektivních (drahých z pohledu cena/návštěva -akvizice) reklam do těch, které vám přivádějí více návštěv. Díky korelaci mezi krátkodobým a dlouhodobým efektem televizní reklamy si takto můžete být jisti, že dobrá investice do krátkodobého vlivu reklamy se promítne i do brandu. Nespoléhejte se pouze na oficiální statistiky a peoplemetrová měření. Poté, co vaši reklamu v rámci zpráv uvidí milión lidí, na web přijde deset. Stejná reklama odvysílaná odpoledne v hudebním pořadu může zaznamenat sto návštěv a deset konverzí. Přestože první spot měl mít teoreticky lepší efekt, z hlediska výkonu se ukázal druhý jako naprosto skvělý.

3. Testujte různé televizní kanály, nebo vysílací časy a vyhodnocujte, které byly nejúspěšnější.

Často jsou výsledky velmi překvapivé. Pokud tu možnostprostředky, vyzkoušejte i nezvyklé formáty a časy. I když zkoušíte své televizní reklamy na focus group, tedy kvalitativně, může se stát, že její vnímání bude velmi odlišné u velké cílové skupiny. Nebojte se tedy dát reklamu na kupříkladu kosmetiku k pořadu o autech, třeba zjistíte, že automobilisté rádi kupují svým manželkám dárky a jsou vděční za každou nápovědu.

4. Je-li to možné, rozdělte si rozpočet na více částí a spouštějte kampaň postupně, abyste mohli upravovat rozložení průběžně.

Zkuste svou kampaň nasadit v několika vlnách, jejichž výsledek postupně analyzujete a získaný vhled z jedné vlny využijete při optimalizací vlny další. Tak budete s minimální investicí kampaň optimalizovat na výkon a tedy i na brandový zásah.

5. Porovnávejte různé délky a verze spotů. Je zajímavé, jak dramatické rozdíly v odezvě mohou různé spoty mít.

I zde mějte na paměti, že vaše vnímání spotu bude zřejmě odlišné od toho, jak je pochopí běžný divák. Vy i vaše okolí i vaše agentura zná váš produkt nebo službu dopodrobna. To hlavní testování, kvantitativní výzkum, bude probíhat během vysílání. Tam budete mít možnost velmi exaktně změřit, nakolik jsou jednotlivé typy reklam pro cílovou skupinu vhodné, jestli lépe funguje krátká nebo dlouhá verze spotu. Při vyhodnocování berte v úvahu i další parametry: den v týdnu, svátek, prázdniny v daném regionu, mistrovský zápas na jiném kanále.

6. Diváci reagují odlišně na reklamy umístěné v rámci pořadů a na reklamy v přestávkách mezi pořady.

Některé reklamní spoty mají výrazně vyšší odezvu, pokud jsou odvysílány po skončení pořadu, ale některé naopak excelují pokud jsou umístěny přímo do reklamní přestávky v rámci jednoho pořadu. Může být i velký rozdíl jestli je spot umístěn jako první nebo v rámci reklamní přestávky, nebo na posledním místě. .

7. Výrazné „call to action“ zdvojnásobí reakce diváků v podobě návštěv na webu a vyhledávání

Při sledování televize lidé převážně odpočívají. Chcete-li k televizní kampani přistoupit výkonově, vaše sdělení by tedy mělo být jednoznačné a jasné. Srozumitelný požadavek, co by lidé měli udělat, zvýší až o 80-100 % reakci. Prodejte svůj starý telefon, kupte si naše zboží v akci, objednejte si službu, zaregistrujte se! Usnadněte divákům rozhodnutí a řekněte jim, co po nich chcete. Bude pak pro ně daleko snazší na reklamu reagovat. Tato „výkonností“ část televizního klipu může velmi elegantně doplnit brandové poselství, zaměřené na značku. Schválně, kolik televizních reklam, které dnes uvidíte, toto pravidlo splňuje?

8. Experimentujte, měřte a vyhodnocujte. Jen tak dosáhnete nejlepších výsledků.

Po každém odvysílání spotu porovnejte jeho výkon s předchozími. Pokud fungoval výjimečně dobře, pokuste se danou konstelaci zopakovat a uvidíte, zda se vám podaří replikovat i samotný úspěch. Stejnou pozornost věnujete i propadákům. Který z parametrů měl hlavní vliv na to, že po odvysílání přišlo jen několik desítek návštěv? Stanovujte si hypotézy, testujte je a udělejte z televizní reklamy výkonnostní kanál.

Přečtěte si, jak jsme ZOOTu pomohli najít optimální vysílací schéma a zdojnásobili tak úspěšnost televizní kampaně

Martin Ptáček | 25.7.2016 | Témata: tv atribuce