Dobře řízená konverzní cesta jako klíč ke zvýšení zisku

Cesta zákazníka od prvního webového banneru k objednávce může někdy trvat týdny. A není-li průběžně sledována a řízena, může se pořádně prodražit. Někdy i tolik, že nákup produktu nebo služby, pro které se zákazník rozhodne, nepokryje ve finále ani náklady, které firma vynaloží na jejich propagaci.

Je-li náklad na objednávku například 300 Kč a poměrná velikost objednávky 250, je jasné, že na ní firma prodělala. I když tedy byla kampaň na první pohled úspěšná (vedla k nákupu), ztratila firma "její vinou" na každé jednotlivé objednávce 50 Kč.

Neskončit po prodejní kampani v červených číslech je přitom docela snadné. Možností je několik. Jednou z těch velmi účinných může být optimalizace tzv. konverzní cesty. Nejprve je potřeba podívat se na to, co nákupu předcházelo (banner na google, facebooková reklama, televizní spot...), kolik nás to v přepočtu na jednu objednávku stálo a jakou hodnotu nám to přineslo. Všechna tato data dnes umíme jednoduše získat. A na jejich základě se pak můžeme rozhodnout, jaký další postup zvolíme.

"Pro jednoho našeho klienta jsme před nedávnem zpracovávali analýzu konverzní cesty jeho zákazníků. Jednou z cest, kterou firma propagovala svůj produkt, byl také retargeting na facebooku cílený na stávající klienty. Přesto, že je poměrně účinný, je Facebook také drahý kanál. A my jsme na zákazníky, kteří u nás už v minulosti nakoupili, měli e-mailové adresy," popisuje výchozí podmínky jednoho konkrétního případu Martin Ptáček, ředitel společnosti Cross Masters.

Rozhodli se tuto část reklamy na Facebooku úplně vypustit, čímž přišli o 5 % objednávek. Místo toho ale poslali stávajícím zákazníkům cílenou e-mailovou zprávu, za minimální náklady. Efekt na profit byl okamžitý: náklad na objednávku se snížil o 20 %.

Takových příkladů by bylo možné uvést spoustu. Špatné (nebo žádné) řízení konverzní cesty je totiž poměrně častým problémem, jehož vinou firmy běžně zbytečně ztrácejí desetitisíce koru i více. Sledovat, vyhodnocovat a neustále uzpůsobovat to, co se děje mezi okamžikem, kdy se zákazník o našem produktu nebo službě dozví, a momentem, kdy si je koupí, je proto klíčové. A to především pro společnosti s velkým obratem. I sebemenší náklad ušetřený na každé objednávce vynásobený počtem prodejů pro ně na konci dne může znamenat rozdíl v zisku v řádech statisíců.

"Z vlastní zkušenosti můžu říct, že dělat několik málo věcí pořádně je většinou mnohem účinnější, než štěpit úsilí do spousty malých aktivit, které mají minimální efekt. Při práci pro naše klienty se mi to potvruje každý den," uzavírá Martin Ptáček.

Svatava Čoupková | 6.4.2016 | Témata: konverzni cesta