Druhá obrazovka - revoluce v televizní reklamě

Podle studie Ericsson ConsumerLab až 75 % diváků při při sledování televize současně používá další zařízení při sledování televize nebo jej má ve svém dosahu. Tato druhá obrazovka (second screen) bude dnes ještě rozšířenější než před třemi lety, kdy studie proběhla. Díky této druhé obrazovce mohou diváci reagovat na televizní vysílání a také tak často činí.

Vyhledávají informace o produktu, navštěvují promovaný web a ve zvýšené míře reagují na kontextovou reklamu. Inzerenti tak mohou měřit a vyhodnocovat, jaký vliv má televizní kampaň a konkrétní spot na prodeje a jakou přidanou hodnotu hraje toto médium v celém marketingovém mixu.

“Without data you're just another person with an opinion.” -W. Edward Deming

Krátkodobé a dlouhodobé efekty TV reklamy

Televizní reklama je využívaná zejména jako nástroj pro budování brandu. Tento efekt se projevuje v dlouhodobém horizontu a může být měřitelný - např. porovnáním s předchozím obdobím, kdy TV reklama neběžela.

Díky existenci second screenu se mnoho společností začíná zaměřovat i na vyhodnocování krátkodobého efektu (odezvy, response) v podobě zvýšeného počtu přímých přístupů na web, nebo přes vyhledávání v době vysílání jejich reklamy. Takto získané informace jim dávají jasný obrázek o tom, do jaké míry byla oslovena správná cílová skupinu vhodným sdělením.

Televizní reklama má ale také pozitivní vliv na efektivitu ostatních kanálů. Kanály jako placené a organické vyhledávání nebo přímé přístupy na web narostou právě v průběhu televizní kampaně. Pokud vyhodnocujeme efekt televize izolovaně, mohli bychom tento vliv opomenout a televizi takto ošidit. se o tento důsledek možná tak televizi jednoduše řešeno ošidíte.

Od TV atribuce k vyššímu ROI

Bezprostřední zvýšená návštěvnost webu, kterou můžeme připsat vysílání konkrétního TV spotu, trvá zhruba 5 minut. Porovnáme-li velikost jednotlivých nárůstů, zjistíme, že reklama vysílaná v průběhu některých vysílací časů, pořadů, nebo televizních stanic má opakovaně násobně vyšší odezvu než zbytek kampaně. Této znalosti můžeme využít při dalším plánování kampaně. V některých případech lze dosáhnout výrazného zvýšení response několika zásadnějšími úpravami vysílacího harmonogramu. Možná by vás ale zajímaly další otázky:

  • Jaká dodatečná návštěvnost byla dosažena v porovnání s minulou kampaní?
  • Jaká kombinace verze spotu, vysílacího času, TV kanálu mi přinesla nejvíce návštěv?
  • Jak mohu dosáhnout nejvyšší návštěvnosti za co nejménší rozpočet?
  • Kolik průměrně stojí návštěva z jednotlivých spotů a jaké je ROI celé kampaně?
  • Kolik mně stál konkrétní spot a co mi přinesl?
  • Který spot objektivně více zaujal cílovou skupinu?

Důležitá je kvalita dat

Platí to pro jakoukoli analýzu a platí to i zde. Když chceme mít co nejpřesnější výsledky, je nutné vycházet z přesných a kvalitních dat. Velkou roli zde hraje správně nastavené měření Google Analytics nebo jiné analytické platformy na všech webech, které jsou součástí vyhodnocení. Může jít o produktovou mikrostránku a celý firemní web, případně konkrétní stránku v rámci firemního webu.

Dalším důležitým parametrem je správné určení úrovně obvyklé návštěvnosti(baseline) pro přesné odečtení přírůstku způsobené televizním vysíláním. Úroveň obvyklé návštěvnosti by měla zohledňovat např. běžný vývoj v průběhu dne a týdnu nebo chování jednotlivých zdrojů návštěvnosti.

Často dochází také k situaci, kdy je vysíláno v jeden čas několik TV spotů. Diváci reagující na jeden ze souběžných spotů vytvoří v návštěvnosti jediný nárůst a je třeba spravedlivě rozdělit návštěvnost mezi jednotlivé spoty podle obvyklého chování ostatních kanálů.

Martin Ptáček | 19.7.2016 | Témata: tv atribuce, roi