Nepodceňujte televizní reklamu mimo hlavní vysílací čas, je levná a výkonná

Poměr investic mezi Primetime a Off-time je jedním z parametrů, který je obvykle možné ovlivnit při nákupu televizní inzerce. V mnoha případech je výkonost kampaně diametrálně odlišná v hlavním vysílacím a vedlejším čase. Podle čeho se ale rozhodnout?

Při nákupu televizní reklamy můžete velmi snadno ovlivnit, jakou část investujete do hlavního vysílacího času a kolik budgetu poteče do off-time. Drahá reklama v době kolem televizních zpráv zasáhne sice velkou část populace, vy ale možná potřebujete komunikovat jen s velmi specifickou skupinou zákazníků, kteří se na televizi dívají dopoledne nebo odpoledne. Reklama v off-time je pro vás tedy výhodná z hlediska nákladů i celkového výkonu.

Může se zdát, že reklamou v době večerních zpráv (tedy během hlavního vysílacího času) zasáhnete nejvíce diváků. Díky analýze úspěšnosti TV kampaně ale můžete zjistit, že právě vaše konkrétní cílová skupina reaguje nejlépe v dopoledních anebo odpoledních hodinách. Naopak u pořadů s nejvyšší sledovaností v průběhu hlavního vysílacího času (Primetime) zaznamenáme nižší aktivitu, než odpovídá objemu investic.

V uvedeném příkladu jsme zjistili, že 36 % investic v době mezi 9.00 a 17.00 přivedlo na web inzerenta 65 % návštěvníků z jejich celkového počtu. Naproti tomu investice v době mezi 18.00 a 23.00 tvořila 57 % z celkového objemu, ale přivedla jen 32 % návštěvníků.

 

 

Při přepočítání nákladů na jednu návštěvu webu (CPV) reagující na televizní reklamu vyšlo, že v rozmezí 9-17 bylo v tomto případě možné dosáhnout průměrné ceny za návštěvu o 70 % nižší než v rozmezí 18-23.

 

 

Pokud bychom tedy vzali 50 % investice z období B a přesunuli jej do období A, lze očekávat pokles o cca 50 % v průběhu hlavního vysílacího času (období B) a zároveň nárůst návštěvnosti mimo hlavní vysílací čas (období A) o cca 60 %. Predikce celkového nárůstu efektivity kampaně je tedy 20 %.

 

 

Měření návštěvnosti podle času v průběhu dne je jednou z obvyklých technik pro optimalizaci investic do televizní reklamy. V praxi používáme celou řadu dalších doplňujících pohledů. Mezi tyto dodatečné informace patří např. porovnání přístupů přes různá zařízení, detekce nejúspěšnějších pořadů a žánrových skupin, televizní kanály, nebo pozice spotu v reklamní přestávce nebo mezi pořady.

Kombinace těchto technik může zvýšit efektivitu televizní kampaně až o stovky procent. Přečtěte si např. jak jsme pomohli ZOOTu zvýšit dramaticky úspěšnost televizních kampaní a přivést na web dvojnásobek nových zákazníků.

Martin Ptáček | 2.8.2016 | Témata: tv atribuce, pripadova studie