“Doplňte si zásoby”: Konverze 20% z e-mailingu díky predikci spotřeby

Díky prediktivnímu modelu spotřebního cyklu jsme vytvořili efektivní strategii pro vysoce specializovanou e-mailingovou kampaň. Aplikovali jsme principy behaviorálního marketingu a automatizace. Majitelům psů jsme rozesílali nabídky na doplnění zásob krmiva, v okamžiku, kdy jim zbývalo několik posledních dávek. 20 % z oslovených si krmivo objednalo.

Mall.czProblém: Jak efektivněji oslovit stávající zákazníky

Mall.cz je jedním z největších českých e-shopů a tomu odpovídá i jeho široký sortiment, od elektroniky až po pomůcky pro kutily. Komunikace se zákazníkem je při takovém množství produktů složitá a náročná. Jedním z komunikačních kanálů se stávajícími klienty byl i pravidelný e-mailing. Mall.cz chtěl vyzkoušet, zda je možné jeho výkonnost zlepšit a místo obecného reklamního sdělení zasílat nabídku na míru. Jak ale odhalit, co který zákazník právě potřebuje?

Výzva: Vytvořte e-mailingovou kampaň, která prodává 

Mall.cz se tedy rozhodl otestovat e-mailingovou kampaň, která bude předvídat potřeby zákazníků, a to u jednoho konkrétního produktu, krmiva pro psy. Pro nastavení této testovací kampaně si vybral nás, pro naše dlouhodobé zkušenosti s automatizaci e-mailingu, vhled do psychologie online zákazníka a expertní znalost práce s daty. Kromě zvýšení konverzního poměru rozesílky majitelům psů byly výsledky naší práce využity i pro rozhodnutí, jak dále pracovat s e-mailingovou platformou.

Naše řešení: Predikce spotřeby podle modelu chování zákazníka

Nejdříve bylo nutné vytvořit statistický model spotřeby zákazníka podle nakupovaných produktů. Potřebovali jsme tedy zjistit, jakou spotřebu žrádla pejsek  má, o jakého psa se jedná, jeho věk a zdravotní stav. Všechny tyto faktory totiž ovlivňují nákup krmiva. Analýza byla komplikovaná i tím, že některé nákupy chyběly, když majitel nakoupil jinde nebo se zásobil před dovolenou. Zákazníci byli pak podle tohoto modelu rozděleni do několika skupin. Zařazení do skupiny určovalo, jakým způsobem se bude se zákazníkem komunikovat a kdy bude vhodný okamžik jej oslovit. Součástí řešení byl i doporučovací prediktivní model, který vybíral vhodné produkty do nabídky. Celá kampaň byla navržena jako služba, která umožní vyřešit problém, ještě než si jej zákazník uvědomil. Zákazník tedy obdržel e-mail v okamžiku, kdy bylo zřejmé, že bude žrádlo nutné doplnit, s jednoduchou nabídkou “Doplňte si zásoby”.

Výsledek: E-mailingová kampaň překonala 20% konverzi

I když tato kampaň cílila pouze na několik stovek zákazníků týdně, aplikace behaviorálního marketingu a jeho automatizace prokázala, že ve specializaci kampaní je vysoký potenciál a další možnosti zvyšování ROI. Kampaň dosáhla konverzního poměru 20,2 %.