Kouzelná půjčka: pouhých 15 % nesplácejících klientů

Jak dosáhnout růstu, snížit náklady na získání klientů a zároveň snížit počet nesplácejících klientů? Kouzelná půjčka čelila všem těmto výzvám. Díky analýze celkového hodnoty zákazníka, analýze konverzní cesty a optimalizaci reklamy se všechny tři parametry podařilo zlepšit.

Kouzelná půjčkaProblém: Vysoké akviziční náklady a nesplácející klienti

Kouzelná půjčka (www.kouzelnapujcka.cz) je poskytovatelem nebankovních krátkodobých úvěrů. Stejně jako ostatní poskytovatelé i Kouzelná půjčka musí posuzovat každou žádost o úvěr, aby minimalizovala riziko nesplácení. Pro posouzení skoringu je nutné, aby žadatel vyplnil komplexní formulář. Takový formulář má však vysokou míru nevyplnění a odradí řadu žadatelů. Kouzelná půjčka si dále nastavila velice přísný skoring, aby omezila míru nesplacených úvěrů, i za cenu nižšího objemu poskytnutých půjček. Bylo proto nutné optimalizovat marketingové investice a to ne vůči odeslaným žádostem, ale oproti skutečně splaceným úvěrům.

Výzva: Optimalizujeme akviziční náklady dle predikovaného úspěchu žadatelů

Očekávali jsme, že určitá část žadatelů, kteří budou osloveni reklamou, začne vyplňovat formulář. Z žadatelů, kteří formulář dokončí bude 70 % žádostí o úvěr bude odmítnuto a 25 % z poskytnutných úvěrů bude nakonec nesplaceno. Pokud by se podařilo ovlivnit tyto procentní podíly (konverzní poměry), tak by mohlo dojít k zásadnímu snížení marketingových nákladů na získání žádostí a ostatních nákladů na agendu nesplacených úvěrů.

Naše řešení: Optimalizace investic do reklamy podle predikované pravděpodobnosti splacení půjčky

Performance Monitor v RoivenuePrvním krokem bylo začít  vyhodnocovat náklady na každý konverzní krok a měřit výkonnost jednotlivých konverzních fází. Pak  jsme vytvořili  predikční modely, které by dokázaly vyhodnotit efektivitu marketingových kanálů z celkového pohledu. Ideálním řešením na měření výkonnosti konverzní kroků byl nástroj Performance Monitor webové aplikace Roivenue.

Výhodou systému Roivenue, je že umí vyhodnocovat náklady na marktingové investice z pohledu budoucí celkové hodnoty zákazníka CLV (Customer Lifetime Value). S použitím tohoto systému je pak snadné  optimalizovat efektivitu kampaní podle jejich skutečného přínosu, posilovat investice do dobrých kanálů a snižovat investice do těch problematických. Další výhodou systému Roivenue je, že dokáže odlišit náklady na akvizici nových zákazníků od nákladů na retenci existujících. Je tak možné vyhodnotit kampaně, které jsou efektivní na získání nových zákazníků, od těch, které jsou vhodné k udržení stávajících.

Pro analýzu průchodu formulářem jsme použili náš speciální měřící kód. Ten umožnil v reálném čase měřit cestu vyplnění formuláře.

Analýza průchodu formulářem

Následně pomocí dataminigového algoritmu ve statistickém programu R byla pro různé cesty spočítána pravděpodobnost nevyplnění formuláře. Díky tomu bylo odhaleno několik chyb v kódu formuláře a možností vylepšení jeho uživatelského rozhraní UX. Především však bylo možné klasifikovat různé typy žadatelů, predikovat mírů ztráty z vyplnění podle segmentů a odhalit problematické klienty, u kterých po spojení s informací o půjčce, bylo možné zpětně identifikovat nežádoucí cesty vyplnění. (Například nerozhodnost ve vyplnění, u určitých políček, indikující pokus o podvod)

Výsledek: Stabilní růst při extrémně nízkém podílu nesplácejících klientů

Kontinuální zlepšování výkonnostních parametrů vedlo ke stabilnímu růstu při zajištění extrémně nízkého podílu nesplácejících klientů ve výši 15 %. Kouzelná půjčka poskytla v prvním roce existence tísíce půjček. Díky několika revizím formuláře se podařilo zvýšit konverzní poměr při vyplňování formuláře o 36 % a snížit náklady na získání nového klienta na 30% CLV, a to vše při bezprecedentní míře nesplacených úvěrů.

Za největší úspěch uplynulého roku můžeme považovat velmi nízké procento neplatících klientů. Očekávali jsme, že se procento neplatičů bude pohybovat okolo 25 %, ale díky dobře nastavenému systému jsme se dostali na neuvěřitelných 15 % klientů, kteří nedodrželi termín splatnosti. To je v segmentu krátkodobých půjček skutečně ojedinělé. Kontinuální vyhodnocování investic do marketingu nám pomohlo efektivně pracovat s marketingovou agenturou hlavně v počáteční akvizici nových zákazníků. Díky Roivenue jsme měli po celou dobu přehled o efektivitě marketingových investic a mohli jsme se přesně rozhodovat.

Edita Zvařičová
Ředitelka společnosti KOUZELNÁ PŮJČKA s.r.o.