Segmentace návštěvnosti pro Máma a já

Jaké informace hledají naše čtenářky na webu? Jak jim můžeme usnadnit orientaci a nabídnout relevantní reklamu? Pro on-line magazín mamaaja.cz jsme díky analýze afinity a segmentaci v reálném čase zjistili, jak se jednotlivé skupiny čtenářek na webu chovají.

Problém: Máma a já chce zlepšit čtenářský zážitek

Nakladatelství Orbis IN vydává mimo jiné časopis Máma a já, který má webovou verzi na stránkách www.mamaaja.cz. Časopis, ve své tištěné i online verzi, oslovuje zejména následující cílové skupiny: ženy, které by rády otěhotněly, těhotné ženy, ženy v období kolem porodu, maminky kojenců, maminky mladších dětí a maminky starších děti. Na webovém portále jsou stovky tematických článků. Pro jednotlivé segmenty čtenářek platí, že vyhledávají v drtivé většině pouze ty články, které se týkají jejich aktuální fáze. Těhotná žena si tedy bude číst nejvíce článků o těhotenství a pár článků o výchově kojence, zatímco maminka malého dítěte bude vyhledávat obsah zaměřený na malé děti a o těhotenství si nebude číst téměř vůbec.

Výzva: jak nabídnout relevantní obsah?

Orbis IN chtěl získat informace o čtenářkách, aby jim mohl nabídnout zajímavý obsah. Z běžné analýzy pomocí Google Analytics ale nedokázal zjistit, do jaké skupiny čtenářka patří.

Orbis In si nás vybral díky našim zkušenostem s custom segmentací a expertním znalostem Google Analytics. Vydavatel  chtěl cíleněji připravovat obsah pro jednotlivé cílové skupiny a zároveň porozumět jejich chování na webu. Naším úkolem bylo také identifikovat nejslabší a nejsilnější místa současného webu a navrhnout co nejméně nákladná zlepšení, která budou mít významný vliv na výkon. 

Naše řešení: nadstavba nad GA analyzuje afinitu real-time

Oproti běžnému pohledu na web z hlediska stránek jsme se magazín podívali z hlediska jednotlivé čtenářky. Nejdříve jsme obsahovou analýzou textu rozdělili všechny články do kategorií, podle toho, pro jakou cílovou skupinu jsou určeny. Přiřadili jsme jim hodnotu na časové ose, která byla velmi přesná díky článků typu Co se děje týden před porodem.  Pomocí scriptu pro segmentaci v reálném čase jsme pak sledovali jednotlivé čtenářky, vyhodnocovali, které články navštívily, a ukládali informaci o tom, v jakém segmentu se nejčastěji pohybují. Datum porodu, které bylo klíčové pro segmentaci, jsme byli schopni stanovit s přesností na měsíc. Byli jsme tedy také schopni předpovědět, kdy se čtenářka přesune do další kategorie a bude se tedy zajímat o jiný typ obsahu. Vytvořili jsme nadstavbu nad Google Analytics, která v čase vizualizuje vývoj poměru těchto segmentů. Zároveň jsme doporučili zlepšení samotného webu a článků, např. vhodnější prolinkování a  roztřídění do kategorií.

Výsledek: cílené plánování obsahu i inzerce

Vydavatel magazínu má detailní informace o zastoupení jednotlivých segmentů a může se tedy daleko přesněji rozhodovat při plánování obsahu i prodeji inzerce. To je důležité zejména pro zobrazování relevantní reklamy. Relevantní reklama je pro čtenářku méně obtěžující, má pro ni i informační hodnotu a napomáhá komfortnímu užívání webu. 

Cross Masters nám pomohli pochopit naše čtenářky a jejich chování na webu. Pro nás to znamená snazší a efektivnější plánování obsahu a zejména spolupráci se správnými reklamními partnery. Čtenářky tak dostávají relevantnější informace od nás i od našich partnerů.

Jozef Pastier
Jozef Pastier MBA
Generální ředitel vydavatelství ORBIS IN