Zlepšení strategie Google Ads pomocí zisku
Publikováno: 13. 7. 2021 | 7 minut čtení
Google Ads bidding
Jednoduše řečeno, reklama v Google Ads slouží pouze k jednomu účelu: investovat zdroje pro získání konverzí. V praxi však "věda", která se za ní skrývá, není tak jednoduchá. Každou vteřinu bidujete proti vašim konkurentům více než tisíckrát. Pokaždé, když je k dispozici reklamní prostor (člověk něco na Googlu vyhledá nebo otevře stránku), Google provede aukci a rozhodne, která konkrétní reklama se danému člověku zobrazí. Některé soubory cookie (uživatelé) jsou pro vás hodnotnější než jiné. Algoritmus automatického smart biddingu se z vašich dat pomocí umělé inteligence učí, které cookies (uživatelé) pravděpodobně konvertují, a tyto informace využívá pro rozhodnutí automatického biddingu.
Potřebujete data. Ale jaká data?
Automatický smart bidding Google Ads potřebuje ke správnému fungování data o konverzích, aby se mohl učit a optimalizovat svou strategii. Odesílání objednávek do služby Google Ads má však dva rozměry.
- Prvním je zaznamenat objednávku jako takovou, že byla skutečně provedena uživatelem.
- Druhým rozměrem je však hodnota objednávky.
Nejjednodušším a zároveň nejrozšířenějším řešením je zasílání údajů o objednávkách s jejich obratem. Obrat je veřejně známá informace zobrazená na webových stránkách, takže je snadno dostupná a zároveň se nemusíte bát ji někam posílat. Pokud jste se však někdy alespoň okrajově setkali s cenotvorbou produktů, pak jistě víte, že obrat je vlastně tou nejhorší hodnotou, na které lze optimalizovat marketingový algoritmus. Optimálnější je postavit algoritmus na zisku nebo alespoň na marži, protože to je hodnota, ze které nakonec máte výdělek. Zakázka s nejvyšším obratem často není zakázkou s nejvyšším ziskem. Kalkulování ziskovosti zakázek však není snadný úkol a vyžaduje netriviální infrastrukturu a implementaci procesů ve firmě.
Ve výchozím nastavení se obraty objednávek odesílají přímo z frontendu webu, což za vás nevědomky řeší jeden z dalších důležitých úkolů. Protože je objednávka odeslána z frontendu, může společnost Google prostřednictvím souborů cookie spojit objednávku s konkrétním uživatelem nebo s konkrétním kliknutím na reklamu, což potřebuje k optimalizaci svého algoritmu.
Problémem je, že ziskovost není informace, kterou byste chtěli zveřejnit nebo přímo sdělit konkurenci. A cokoli je odesláno z frontendu webu, je zcela k dispozici komukoli. Naše řešení odesílá pouze část informací z frontendu webu a propojuje je se ziskovostí v backendových procesech, a tak je ziskovost jednotlivých objednávek předávána bezpečným, neveřejným způsobem. Zisk objednávky se navíc v průběhu času mění, a proto není možné odeslat ani konečný zisk z frontendu po dokončení objednávky.
Než začnete
Před odesláním zisku do služby Google Ads je třeba splnit jedinou, ale velmi náročnou podmínku: musíte mít vypočtený zisk (nebo marži) z každé jednotlivé objednávky. Pokud se to na první pohled může zdát jako jednoduchý úkol, věřte nám, že tomu tak není. Ze zkušeností z práce s mnoha klienty vyplývá, že výpočet zisku může někdy trvat déle než samotná implementace řešení.
Zisk však musí být vypočten správně, spolehlivě a včas. Všechny tyto tři aspekty jsou pro řízení ziskovosti Google Ads klíčové. Ve výpočtu zisku bude vždy něco chybět. Výpočet zisku v reálném čase není možný, nicméně čím přesněji a rychleji jej dokážete vypočítat, tím lépe bude cílení Google Ads fungovat.
Jak to funguje
Pro zpracování a připojení dat můžete použít náš nástroj mHub Cloud. Tento nástroj spravuje backendové měření do mnoha marketingových platforem včetně Google Ads.
Součástí služby mHub Cloud je příprava dat včetně deduplikace a dalších mechanismů čištění. Zahrnuje také zpracování souhlasů a sofistikovaný systém upozornění . Data jsou tak lépe chráněna , protože již nejsou veřejně viditelná, a jsou tudíž méně napadnutelná .
Díky cloudu mHub získáte větší kontrolu nad svými daty , která můžete obohatit a zvýšit výkon svých kampaní.
Teoreticky je postup jednoduchý, jak ukazuje obrázek výše. Vezmeme data ze dvou zdrojů, zkombinujeme je a odešleme do služby Google Ads. V praxi jde o integraci několika velmi odlišných zdrojů dat a netriviální čištění dat. Proces zahrnuje deduplikaci, atribuci a další mechanismy čištění, které připravují data pro správné zpracování službou Google Ads.
Základním problémem celé techniky je, že zisk se mění a je vlastně v čase stále přesnější. Například proto, že již víte, že objednávka byla zaplacena a vyzvednuta, nelze ji již vrátit, reklamovat apod. Všechny tyto události ovlivňují výsledný zisk. Naopak z účetního hlediska platí, že dokud není objednávka zaplacena, je zisk 0. Což v případě platby v hotovosti znamená, že se skutečný zisk o několik dní zpozdí. To je v případě Google Ads příliš pozdě. Z tohoto důvodu doporučujeme vypočítat zisk z objednávky ihned po jejím dokončení. V opačném případě obdrží služba Google Ads velké množství nulových hodnot, které udržují nabídkový algoritmus při zemi. Další extrémní situací je, když je algoritmus vybízen ke zbytečnému biddování, protože některé zakázky nakonec nebudou zaplaceny.
Řešením tohoto konfliktu je predikce, která výrazně zvyšuje efektivitu nabídkového algoritmu. Výpočet predikce zisku pomocí umělé inteligence probíhá uvnitř mHub Cloud. Predikce se používá zejména tehdy, když objednávka ještě nebyla zaplacena nebo když od jejího vyzvednutí neuplynulo 14 dní (kvůli možným vratkám). V případě, že je objednávka zrušena, vrácena apod. je předpovězená hodnota nahrazena skutečnou hodnotou zisku přímo z vašeho systému.
Alertování chyb
Třešničkou na dortu je konzistentní ujištění, že vše probíhá hladce. mHub Cloud má již integrované sofistikované upozorňování, které monitoruje data na různých úrovních. Pokud dojde k chybě nebo dokonce k výpadku dat na jakékoliv úrovni, okamžitě se to dozvíme a můžeme v rozumném čase zareagovat a problém odstranit.
Krátkodobý výpadek není pro celý systém kritický. Pokud systém selže na jeden nebo dva dny, nemusí to být kritické. Nabídkový algoritmus v Google Ads bude fungovat i nadále a několikadenní výpadek jej ovlivní jen nepatrně, přičemž stále zůstane v rámci plánů kampaně. Vícedenní výpadek by však mohl být kritický a ovlivnit bidding vážně, protože algoritmus začne ovlivňovat každý den více a více. Proto má význam mít systém varování, který skenuje data pro správné načtení.
Shrnutí
Odesílání zisku do reklam Google namísto obratu může znamenat významnou změnu, pokud jde o optimalizaci vašeho marketingového rozpočtu, a tedy zvýšení výkonnosti marketingové kampaně, jednoduše tím, že nebudete plýtvat prostředky na neziskové produkty nebo vyčerpávat rozpočet kvůli falešným objednávkám. Nejjednodušší, nejbezpečnější a také dlouhodobě lepší je integrace informací na backendu a odesílání čistých a obohacených dat do Google Ads. mHub Cloud je rychlé a snadné řešení, které vám může pomoci překonat více překážek. Systém anonymizace, predikcí a upozornění otevírá nové možnosti, jak můžete využít data, která již máte, a dosáhnout lepších výsledků.
