Detailnější pohled na měření pomocí Measurement Hubu

Úvod

Proces zlepšování zákaznické zkušenosti a personalizace prostřednictvím lepší segmentace začíná sběrem dat o interakcích zákazníků. Aby bylo možné dosáhnout co nejlepších výsledků, je nutné sbírat data jednotně a nastavit smysluplná měření napříč různými platformami.

Pokud jsou všechny marketingové a analytické platformy závislé na datech z webových stránek, je přesnost dat a jejich správná integrace nesmírně důležitá. Využití shromážděných dat je konkurenční výhodou, která generuje exponenciálně vyšší návratnost marketingových investic.

V ideálním případě má společnost spolehlivé, pohotové a cenově dostupné zdroje na vývoj, vývojový tým je vysoce kvalifikovaný a průběžně spolupracuje s týmem SEO a marketingu, nebo existuje cenově dostupný partner třetí strany. Velmi často tomu tak ale není. Úkol kvalitně shromáždit, analyzovat a změřit data může být nesmírně složitý.

Co je to Measurement Hub

Measurement Hub není jen krabicové řešení, ale spíše skupina komplexních skriptů, které jsou optimalizované, jak na výkon webu, tak výkon marketingu. Nasazeny jsou prostřednictvím systému Tag Management System (TMS), např. běžně používaným systémem Google Tag Manager (GTM). Kódy jsou ověřené a standardně předdefinované, lze je mírně upravit nebo v případě komplikovaného případu zcela přepracovat. Kromě skriptů je ale pod Measurement Hubem skryta i specifikace událostí a entit datové vrstvy. Specifikaci datové vrstvy je možné přizpůsobit tak, aby vyhovovala každé konkrétní potřebě každé společnosti a bylo tak dosaženo žádoucích cílů. Measurement Hub je dynamický, plně implementovaný s kontextem omnichannel a odehrává se v prohlížeči uživatele. Data jím protékají; Hodnota Measurement Hubu není zakotvena pouze v kódech a specifikaci, ale také v odborných konzultacích.

Jednoduše řečeno, Measurement Hub se skládá z datové vrstvy, z níž data dále putují do systému správy tagů, který data čte, zpracovává a distribuuje do marketingových a analytických platforem. Measurement Hub se podobá klasické implementaci TMS, ale je mnohem rozšířenější, nabízí více kontrolních/validačních mechanismů a zavádí větší standardizaci.

Co zahrnuje Measurement Hub?

• Specifikace datové vrstvy (specifikace entit, parametrů entit, událostí)
• Specifikace měření (specifikace mapování datové vrstvy do marketingových a analytických platforem)
• Skripty pro všechny běžně používané marketingové a analytické platformy (kódy, které budou implementovány do TMS)
• Nastavení analytické platformy

Údržba a podpora

Po implementaci jste na nás zcela nezávislí, kód je ve vašem vlastnictví v TMS. Poskytujeme úvodní vysvětlení konfigurace a specifikaci předáváme i v editovatelném dokumentu. Na vyžádání můžeme poskytnout další konzultace. Variantou je také průběžná spolupráce, kdy můžeme Measurement Hub a TMS kompletně spravovat.

Na co se Measurement Hub nevztahuje?

Measurement Hub se nezaměřuje na nastavení marketingových platforem. Po implementaci Measurement Hubu je správa těchto marketingových platforem na straně společnosti nebo jejich agentur, nicméně i s tím můžeme pomoci. Pro správce platforem bude k dispozici alespoň specifikace měření, aby viděli, co přesně se do platforem posílá. V případě doplňujících dotazů poskytujeme konzultace za standardní hodinovou sazbu.

Proč je jeho implementace nezbytná

Níže jmenujeme jen několik z mnoha výhod Measurement Hubu, důraz je kladen na specifikaci datové vrstvy (DL), která vytváří základ pro zbytek měření.

Specifikace datové vrstvy

Specifikace datové vrstvy zajišťuje konzistenci dat napříč všemi systémy.

Measurement Hub nabízí vlastní standard, který je aplikovatelný na všechny možné případy měření. Specifikace DL je přizpůsobena individuálním potřebám a zajišťuje, že předem definované požadavky budou všude přesně měřeny.

Specifikace datové vrstvy je klíčová pro udržování měření. Často se stává, že se při implementaci webu datová vrstva ztratí nebo poruší a s ní i měření. Specifikace pomáhá zjistit, že datová vrstva je rozbitá, a vede vývoj ke správné opravě. Specifikace v rámci Measurement Hubu navíc přináší koncepční řešení, a pokud je provedena hned na začátku, předchází zbytečným selháním při postupné implementaci. Slouží jako obecný přehled a jasné vysvětlení událostí datové vrstvy a toho, co data pro analytiky představují.

Bez specifikace nelze s takovou přesností ověřit kvalitu dat a nováčci nemají možnost vaší datové vrstvě rozumět. Abychom to rozvedli, specifikace slouží jako podrobný manuál nejen pro vývojový tým, ale také pomáhá novým členům vašeho týmu pochopit vaši datovou vrstvu a měření. Ze zkušeností jsme vypozorovali, že je to velmi praktické v případě, že rozšiřujete svůj tým nebo dojde k náhlé personální změně. Nicméně specifikace má velký přínos i pro dlouhodobé členy týmu jakožto encyklopedie celého měření, což platí zejména u rozsáhlých webů.

Specifikace měření

Mapování celého toku dat v rámci datové infrastruktury, od datové vrstvy až po jednotlivé platformy, je důležité pro analytiky, výkonnostní týmy, týmy online marketingu, marketingové agentury atd. Znalost toho, co se kam přenáší, přispívá nejen k lepšímu přehledu a celkovému pochopení procesu, ale může vytvořit základ pro lepší rozhodování například v oblasti marketingu nebo obchodní strategie a odemknout nové příležitosti.

Validace

Součástí implementace Measurement Hubu je dobře koordinovaný víceúrovňový proces validace, který provádí náš tým specialistů, kteří jsou pro tento účel dobře vyškoleni. K dispozici je však také několik nástrojů, které pomáhají automaticky odhalit některé chyby v implementaci nebo alespoň zvyšují efektivitu. Většina těchto nástrojů byla pro tyto účely vytvořena samotným týmem Measurement Hub.

Mezi další výhody patří:

• Využití plného potenciálu marketingových platforem.
• Snadnější implementace měření
• Snadná kontrola a dobře spravovatelný kód měření
• Komplexní a koncepční měření do analytické platformy
• Spolehlivé a jednotné měření (čistých) dat
• Automatické sledování chyb
• Rychlá a snadná integrace nových platforem

Běžné problémy, když nemáte Measurement Hub (neboli, kdy ho potřebujete)

Nesprávná data: duplicita, různé formáty, nestrukturovanost, chybějící data ...

Measurement Hub poskytuje sadu kódů, které jsou implementovány do TMS a jsou maximálně optimalizovány. Stačí dodržet správný standard datové vrstvy a pak je, díky standardizovaným skriptům, zaručeno že data budou správně konzumována a případně transformována do marketingových a analytických platforem.

Změny designu webových stránek

Pokud se obsah webových stránek postupně mění, často se zapomíná na datovou vrstvu a ta se tím naruší nebo úplně zmizí a tím se naruší i měření v analytické platformě. Bohužel se často na toto narušení přichází až ve chvíli, kdy jsou data potřeba, což může být velice pozdě. Díky automatickému sledování chyb v systému Measurement Hub je narušená datová vrstva včas odhalena, lze ji bez prodlení opravit a škody na datech budou minimální.

Jednorázová pomoc, která však nepřináší dlouhodobý účinek

Volba rychlejších a jednodušších krabicových řešení pro menší problémy je velice často ekonomická v krátkodobém horizontu, ale v dlouhodobém již nikoli. Measurement Hub se dívá na celé téma měření jako na komplexní a rozvojový projekt, chápe cíl projektu a bere v úvahu růst celé společnosti. Propracovaný koncepční přístup sklízí v dlouhodobém horizontu mnohem větší ovoce.

Výměna platformy

V případě potřeby výměny některé stávající platformy (zejména analytické) za novou může být celé měření výrazně poškozeno. Mnoho platforem má vlastní standardní datovou vrstvu, která je vyvinuta pro jejich vlastní použití, ale není kompatibilní s ostatními platformami. Proto je změna platformy velmi obtížná a spousta dat se při ní ztratí. Measurement Hub standard datové vrstvy je flexibilní a nezávislá na dodavateli. Změna libovolné platformy včetně analytické je tedy jednoduchá a nevyžaduje zpravidla úpravy v datové vrstvě.

Změna v rozhraní API platformy

Measurement Hub má vlastní standard DL, který funguje pro mnoho různých analytických a marketingových platforem, je velmi flexibilní vůči konkrétním platformám a jejich změnám. Measurement Hub tým je první, kdo se dozví, když dojde ke změně v API jednotlivých platforem.

Připraveno na správu souhlasů

S prosazováním zákona o osobních údajích je třeba souhlasy zákazníků integrovat do celého webu. Measurement Hub je připraven na jakýkoli systém správy souhlasů, nejčastěji používáme systém Wecoma, který je v souladu se zákony na ochranu osobních údajů, jako je GDPR v EU nebo CCPA v USA.

Čeho lze dosáhnout

Hlavním důvodem pro volbu Measurement Hubu je obecně zlepšení výkonu marketingu, ale konkrétně jde o tyto body:

• automatizace a spouštěče kampaní
• lepší zákaznickou zkušenost a personalizaci
• pokročilou segmentaci
• správu marketingových publik pro cílení a retargeting
• konkurenční výhody
• exponenciálně vyšší návratnost marketingových investic

V čem je Measurement Hub jiný

Kromě všech výše uvedených výhod řeší Measurement Hub tým, který jej realizuje, problémy komplexně pro celou společnost, nikoli pro jeden projekt. Zkušenosti ukázaly, že koncepční přístup by se neměl opouštět kvůli zdánlivě delší realizaci, naopak je třeba jej upřednostnit.

Každý analytický a marketingový nástroj třetí strany má jiný způsob posílání a sběru dat a také jiná očekávání, kdy a kde by měly být jejich tagy umístěny. Rozumíme každé platformě a jejím parametrům, proto přesně víme, jak je všechny správně implementovat.

Measurement Hub obsahuje také podrobné vysvětlení celého procesu, přesné definice požadavků na míru, dokumentaci a poradenství.

Kdo může těžit z výhod

Měření dat webových stránek je důležité pro každou společnost zabývající ecommerce. Pokud je však ecommerce hlavním předmětem podnikání nebo přináší nejvíce leadů a výdaje na marketing jsou poměrně významné, jednoduché měření a analýza obvykle nestačí.

Jak to funguje

Logika Measurement Hub v TMS slouží jako prostředník mezi webovými stránkami a jednotlivými platformami. Některé klíčové vlastnosti MH:

• Běží v prohlížeči uživatele, který navštěvuje váš web. Není tedy potřeba žádný další server a infrastruktura.
• Funguje jako zprostředkovatel toku v reálném čase, sám o sobě tedy nemá žádnou databázi ani žádné úložiště.

Obecně lze říci, že Measurement Hub přebírá data z datové vrstvy v reálném čase, transformuje je, rozšiřuje je a okamžitě je odesílá do marketingových a analytických platforem.

Celý tok dat probíhá následovně:

1. Hlavní entity jsou přesunuty do datové vrstvy
   • User - informace o uživateli
   • Page - informace o kontextu
   • Session - informace o aktuální session
   • Order - informace o věcech, které si uživatel právě objednal
   • A tak dále...
2. Událost je přesunuta do datové vrstvy
   • Page - říká nám, že došlo k zobrazení stránky (ale může to být i jakákoli jiná událost, např. Přidat do košíku, Přihlášení atd.)

Příklad jednoduché datové vrstvy:

{
  "page": {
    "type": "list",
    "trail": "marketing/articles",
    "list": {
      "pageNumber": 2,
      "filters": {
        "years": ["2020", "2019"],
        "keywords": ["affilates", "seo"]
      }
    },
    "locale": "cs-CZ",
    "currencyCode": "CZK",
    "countryCode": "CZ"
  },
  "session": {
    "machine": "external",
    "deviceType": "mobile",
    "env": "prod"
  },
  "user": {
    "username": "tester123",
    "id": "66oc39119520732e1s1f23ead6c57",
    "segment": "customer.premium",
    "transactionCount": 2,
    "transactionValue": 799.99
  },
  "event": "page"
}

3. Když je do DL vložena nějaká událost,
   • spustí se logika v TMS, která začne zpracovávat všechna data v DL.
   • Data jsou transformována a v případě potřeby doplněna.
   • Poté se spustí logika pro každou marketingovou a analytickou platformu a data se transformují a odešlou podle požadavků platforem.
4. Data jsou zpracována a uložena na serverech konkrétních platforem.

Implementace

Proces začíná definicí požadavků projektu a končí implementací měření do platforem a správným nastavením analytické platformy. Největší a nejdůležitější část se točí kolem datové vrstvy, její specifikace, implementace a validace.

Proces implementace Measurement Hub se skládá z řady kroků a může trvat od několika týdnů až po několik měsíců v závislosti na požadavcích projektu.

Proces implementace v jednotlivých krocích:

1. Konzultace požadavků na měření se zákazníkem

• V této fázi musíme získat znalosti o vašem podnikání a pochopit vaše potřeby. Vytvoří se hlavní koncept měření a určí se kritické části měření. Definují se požadavky na data v marketingových a analytických platformách na obecné úrovni.
• Požadavky specifikuje tým Measurement Hubu společně s odpovědnou osobou z vaší společnosti, obvykle z analytického týmu nebo výkonnostního týmu.

2. Vytvoření specifikace datové vrstvy na základě požadavků klienta a struktury webových stránek.

• Toto je hlavní část procesu. Každá entita a každý parametr, který by se mohl v datové vrstvě objevit, musí být řádně definován. Musí zde být definovány všechny události.
• Zpracovává ji především tým Measurement Hub, ale při konzultaci s vaším týmem.

3. Úprava specifikace s vývojáři webu

• Je rozdíl mezi tím, co chce analytický nebo výkonnostní tým, a tím, jak obtížné by bylo to implementovat, jestli je to vůbec možné, a v neposlední řadě, kolik by to stálo. V této fázi nás mohou vývojáři upozornit na části specifikace, které by bylo příliš obtížné implementovat nebo které logicky neodpovídají například databázové struktuře webu. Tým Measurement Hub pak tyto komentáře může reflektovat do specifikace.

4. Implementace datové vrstvy

• V této fázi musí vývojáři klienta implementovat celou DL podle specifikace.

5. Validace datové vrstvy

• Datovou vrstvu ručně validuje tým Measurement Hub. Kontroluje se, zda události probíhají, kdy mají, a zda všechny parametry obsahují to, co definuje specifikace. Pokud je v implementaci nějaká chyba, vracíme ji vývojářům k opravě.

6. Implementace kódů do preferovaného systému správy tagů

• Tým Measurement Hub implementuje obsah systému správy tagů s kódy pro všechny marketingové a analytické platformy, které chce klient používat podle specifikace měření.

7. Nastavení analytické platformy

• Tým Measurement Hub připraví kompletní nastavení analytické platformy podle specifikace měření, včetně custom dimenzí, custom metrik, správného nastavení struktury účtu, správného seskupení kampaní a odfiltrování testování, botů a dalšího nežádoucího provozu.

8. Validace naměřených dat v analytické platformě

• Tým Measurement Hub validuje naměřená data v analytické platformě, aby schválil správnou implementaci všeho výše uvedeného.

Cena

Cena služby Measurement Hub závisí na složitosti webových stránek, počtu marketingových a analytických platforem a individuálních požadavcích. Cena se pohybuje v širokém rozmezí a je třeba ji individuálně stanovit. Existuje jednorázová platba pouze za implementaci bez dalších poplatků za používání Measurement Hub. Dále se můžeme dohodnout na poplatku za podporu v případě požadavků na změnu specifikace, kódů měření apod.

Často kladené dotazy

Co když nemáme žádný systém správy tagů?

To není překážkou. Pomůžeme vám vybrat ten správný a zahrneme jeho implementaci do specifikace pro vývojáře.

Funguje Measurement Hub také pro mobilní aplikace?

Ano, z technického hlediska se liší, ale koncept je téměř stejný. Existuje pouze jeden hlavní rozdíl v procesu implementace - implementace marketingových a analytických platforem. V aplikaci musí implementaci plně provést vaši vývojáři. My však poskytujeme kompletní specifikace, jak implementovat Measurement Hub v mobilní aplikaci, důsledně sladěné s měřením na webu.

Co když jsme již něco implementovali v našem TMS?

To není problém. Můžeme si vybrat z několika přístupů v závislosti na kvalitě obsahu vašeho stávajícího TMS a vašich preferencích. Můžeme prozkoumat funkčnost vašeho současného TMS a navrhnout řešení pro zlepšení, které může být buď použití části vaší implementace, nebo celku, nebo její celé přepsání.

Co když naši vývojáři nespolupracují, jsou přetíženi jinými úkoly s vyšší prioritou nebo nám nemohou pomoci z jiného důvodu?

To může být obrovská komplikace, která se rozhodně projeví na kvalitě výsledku. I v tomto případě však můžeme pomoci. Mnoho věcí je možné zjistit přímo v TMS bez vývojářů webu, tedy bez implementace datové vrstvy. Dokážeme vyvinout několik workaroundů, které vám pomohou získat co nejvíce informací z vašeho webu bez vývojářů.

Co když už mám implementovanou datovou vrstvu?

Vždy raději vytvoříme novou proměnnou pro novou datovou vrstvu, aby nebyla v konfliktu se starou. Nejlepším postupem je vytvořit nový kontejner TMS i pro Measurement Hub a v takovém případě staré a nové měření zcela oddělit.

Jak je to s kontinuitou mých dat?

Vždy připravujeme specifikaci s ohledem na vaše aktuální měření. Diskutujeme s vámi, kde můžeme kontinuitu přerušit pro lepší využitelnost měření, a konečné rozhodnutí je vždy na vás.