Jednotná typologie označování kampaní pomocí UTM

Úvod

V průběhu let jsme strávili nespočet hodin optimalizací online kampaní tak, aby byly skutečně efektivní. Abychom toho byli schopni, potřebovali jsme co nejbohatší sadu parametrů o kampaních pro použití v našich analýzách. Jedním z řešení, jak takové informace získat předat k analytickému zpracování, jsou všeobecně používané parametry (tagy) UTM. Ve spolupráci s významnými mediálními agenturami a PPC specialisty jsme hledali atributy, které by mohly mít vliv na výkonnost. Nyní náš meta model pokrývá více než 60 různých entit se stovkami dimenzí. Pro základní optimalizaci výkonu nepotřebujete všechny, optimum, které považujeme za praktické, pokrývá zhruba 40 dimenzí. Protože existuje pouze pět parametrů UTM (GA4 mají dokonce pouze tři parametry), vyvinuli jsme techniku, jak do nich vložit více informací. Tento návod popisuje náš přístup, jak se s tímto omezením vypořádat a jak zajistit konzistenci a sjednocení tagování kampaní.

Existují dvě možnosti, jak tento problém řešit. Buď spojíte více parametrů do každého UTM parametru, nebo pro každou kampaň a její parametry vygenerujete jedinečné id a vazbu tohoto Id na metadata uchováte v externím systému. Externí úložiště metadat není jednoduchým řešením, protože vyžaduje složitou integraci dat, a proto není vhodné pro většinu online inzerentů. Tento návod je vytvořen pro ty, kteří používají Google Analytics jako svůj primární nástroj pro webovou analytiku a marketingové platformy pro distribuci reklamních sdělení.

Rozšířené tagování přidává do UTM parametrů další potřebné atributy, jako způsob zacílení, typ zprávy, lokalitu apod. Tyto informace můžete následně využít pro filtrování a porovnávání výsledků mezi jednotlivými kampaněmi. V praxi to znamená, že snadno porovnáte rozdíly ve výkonu kampaní, které jsou zacílené na nové a existující zákazníky. Stejně tak vysledujete rozdíly mezi search a retargeting kampaněmi. Důležité je, dodržovat tento standard napříč všemi marketingovými kanály, pak můžete snadno porovnávat a vyhodnocovat celý marketingový mix.

Jak vám pomůže typologie online kampaní?

Víte přesně, odkud přicházejí návštěvníci na váš web a která z vašich kampaní přináší nejlepší výsledky? Pomocí nástrojů na webovou analytiku, jako jsou Google Analytics, můžete výkonnost jednotlivých kampaní podrobně analyzovat. Důležité je dané kampaně označit takzvanými tagy, které slouží jako standard pro měření kampaní. Otagované kampaně s sebou pak nesou informace, které vám mohou říci, odkud návštěvníci přicházejí na vaše stránky nebo které z vašich kampaní přinášejí nejlepší výsledky.

S pomocí rozšířeného tagování jednotlivých kampaní tak dokážete rozlišit, nejenom kolik lidí přišlo z konkrétních příspěvků sociální síti nebo konkrétního banneru, ale i jakého typu banner byl, jaká byla použitá kreativa, nebo zda uživatel byl zahrnut do nějakého AB testu. Parametry UTM můžete využít také u e-mailingových kampaní, kampaní typu CPC (cost-per-click) nebo na svém blogu. Možností je celá řada.

Tento článek vám pomůže sjednotit konfiguraci jednotlivých kampňových parametrů tak, abyste mohli jednoduše:

• Univerzálně filtrovat data v Google Analytics podle různých kritérií a získat maximální přehled o výkonnosti jednotlivých kampaní a návštěvnosti stránek na webu.
• Propojit náklady a výnosy z jednotlivých kampaní. Uvidíte tak nejen to, jak si jednotlivé kampaně vedly, ale také kolik peněz přinesly - tedy návratnost investic.

Začněme obecnými zásadami

Níže uvedená pravidla považujte za naše doporučení, která vycházejí z našich zkušeností a dlouholeté praxe. Pokud se budete těchto pokynů držet, minimalizujete chybovost při tagování kampaní, zlepší organizaci a přehlednost, pomůžou vám zefektivnit analýzu rozsáhlého portfolia kampaní a přinesou hlubší vhled. Jednoduše vám umožní se lépe rozhodovat a také odhalit případné problémy.

Používejte správné oddělovače

Podtržítko _

Nepoužívejte mezery. Pokud jste je již použili, nahraďte je podtržítkem. Pokud máte kampaň s názvem "summer sale", přejmenujte ji na summer_sale.

Tilda ~

Tilda, nebo také vlnovka, je vyhrazena jako oddělovač kompomentů, ze kterých je UTM parametr složený. Pokud tedy chcete v UTM parametru oddělit název kampaně od názvu sestavy, můžete jej pojmenovat takto: brand~scott To označuje kampaň "brand" a skupinu (adGroup, sestava) "scott". Nebo pokud nakupujete reklamy prostřednictvím platformy RTB, můžete typ platformy RTB identifikovat pomocí parametru source.

Používejte malá písmena bez diakritiky

Google Analytics rozlišuje mezi velkými a malými písmeny. Kampaň s názvem summer sale není totožná s kampaní s názvem Summer_sale. Google Analytics takový název vyhodnotí jako dvě různé kampaně. Proto doporučujeme používat pro názvy kampaní malá písmena.

Do parametrů UTM je sice možné vkládat znaky s diakritikou, ale nedoporučujeme to. Při kopírování, importování apod. totiž může dojít při špatně nastaveném kódování ke ztrátě nebo záměně kódu.

Sjednoťte názvy kampaní a hodnot posílaných v UTM parametrech

UTM parametry slouží jako klíč k propojení Google Analytics a marketingových platforem (Sklik, Google Ads atd.). Pokud marketingová platforma neumí exportovat nakonfigurované UTM parametry (co je častý případ) nebo se UTM parametry neshodují s názvem kampaně, nemůžeme data z těchto systémů propojit. Proto je nutné přiřadit kampaním, sestavám a dalším podskupinám totožné názvy, které používáte i v UTM parametrech. Stejná kampaň by se měla i v různých systémech jmenovat stejně.

UTM parametry

Zdroj (utm_source)

Do parametru "source" vždy vkládáme název webu, na kterém se reklama zobrazuje, nebo název společnosti (platformy), přes kterou jsou reklamní plochy obsluhovány. V parametru "source" se také může objevit slovo "direct" apod. jako rezervované slovo v Google Analytics, proto by se tyto rezervované hodnoty neměly v UTM parametrech používat. Google Analytics automaticky rozpoznává různé zdroje návštěv, a pokud není zdroj explicitně definován, je doplněn automaticky. Pokud například návštěvník přichází z organického zdroje, je zdroj přiřazen společnosti, která daný vyhledávač spravuje. Abyste mohli analyzovat vliv konkrétní společnosti na návštěvnost/zisk na vašem webu, doporučujeme v případě nákupu kampaní přes více platforem (např. Google Ads nebo Sklik) používat místo názvu platformy název společnosti:

• Google - označení pro Google SERP (Search Engine Result Page), Google Ads nebo merchant.
• Seznam - označení pro Seznam.cz, Zboží.cz nebo Sklik.cz.

Často je důležité skrýt zdroj, ze kterého zákazníci přišli. Zdroj je proto identifikován kódem, který je uložen v externí tabulce nebo přidán do transformačních filtrů v Google Analytics. Takový kód je označen předponou xd_.

V případě, že pro distribuci reklamy používáte více platforem, je nutné rozlišit, přes jaký nástroj byla reklama zakoupena. Aby bylo možné porovnat výkonnost jednotlivých platforem, umístění reklamy je v "source" označeno jako kombinace názvu platformy a názvu webu, na kterém je zobrazena. Kód platformy by pak měl být součástí "source", případně by měl být vložen do "medium".

Platformy:

• adf (adform)
• adb (adobe)
• dtx (dataXu)
• xnt (Xa.NET)
• svp (silverpop)
• unc (unica)
• mch (Mail Chimp)
• bee (PPC Bee)
• a další.

Examples of use

• utm_source = google
• utm_source = list
• utm_source = heureka.cz
• utm_source = xd_145eer47
• utm_source = list~adf
• utm_source = internal~svp (interní e-maily odeslané přes Silverpop, pokud je označení internal příliš obecné a účelem je například publikovat kampaň mezi interními webovými stránkami, tak může být nahrazen názvem domény nebo společnosti, na kterou byly e-mailové adresy zaslány.)

Médium (utm_medium)

"Medium" označuje médium nebo technologii, přes kterou byl návštěvník přiveden na stránku. Označuje také typ platebního modelu používaného k placení za reklamu. Například při zapnutém automatickém taggování v Google Ads používá Google označení cpc, ale nezobrazuje žádné informace o tom, jaké médium bylo použito. Tyto informace jsou mezi Google Ads a Google Analytics předávány interně. Některé systémy používají pro stejnou věc různé kódy - například cpm a cpt. Doporučujeme proto tuto terminologii sjednotit a používat konzistentní kódy. Obecně je vhodnější používat pro "medium" spíše název média než typ platebního modelu. Je to proto, že prostředek má vyšší informační hodnotu pro následné vyhodnocení. U systémů, kde nedochází k interní agregaci dat, zase poskytne širší spektrum informací.

Nákupní model

• cpc (cost per click, cena za klik)
• cpm (cost per thousand, cena za tisíc zobrazení)
• cpt (cost per thousand, cena za tisíc zobrazení)
• cpv (cost per view, cena za jedno zobrazení)
• cpa (cost per acquisition, cena za akvizici)
• cpp (cost per point, cena za zasaženou populaci)
• a další.

Medium

• product
• email
• affiliate
• display / banner
• discount
• social
• offline
• paid
• post
• job post
• fix (placená za fixnou cenu bez ohledu na počet zobrazení nebo kliknutí.)
• a další.

Příklady použití

• utm_medium = cpc
• utm_medium = cpa
• utm_medium = email
• utm_medium = social
• utm_medium = banner

Kampaň (utm_campaign)

"Campaign" je komplexní atribut, který by měl obsahovat informaci o tom jak, komu, kdy, kde a za jakým účelem byla reklama zobrazena. Cílem kampaně může být například propagace značky, produktu nebo služby. Je důležité, aby se název kampaně v marketingové platformě shodoval s názvem v UTM parametru. Doporučujeme vytvořit název kampaně jako složený atribut, který obsahuje metadata o samotné kampani, což umožní její porovnání s podobnými kampaněmi. Například kampaň zobrazená v SERPu má jinou výkonnost než kampaň zobrazená jako banner na webové stránce.

Typ zobrazení

Kampaně jsou klasifikovány podle typu a místa zobrazení.

• s (search -vyhledávání) - reklama se zobrazuje v reakci na údaje zadané uživatelem (SERP na Googlu nebo Seznamu).
• d (display- zobrazení, vizuální reklama) - Reklama se zobrazuje ve formě grafického nebo textového prvku, zobrazení vychází z informací sesbíraných o uživateli nebo o webové stránce, na které se reklama zobrazuje.
• p (product -vyhledávání produktu) - Jedná se o kombinaci vyhledávání, kdy uživatel zadá klíčové slovo a poté se mu zobrazí převážně grafický prvek s reklamou na produkt nebo službu.
• m (message – placená zpráva) - Forma placeného sdělení zasílaného především na sociálních sítích, například "sponzorovaný příspěvek" na Facebooku nebo "sponzorované aktualizace" na LinkedInu.
• v (video) - Videoreklama zobrazovaná v televizních pořadech nebo na YouTube, která umožňuje přímé měření.

Typ cílení

• r (remarketing / retargeting – zpětné zacílení) - opětovné zacílení na již známého návštěvníka. Jedná se o využití informací o chování zákazníka. Například pokud návštěvník opustí košík, je následně osloven dipleyovou reklamou zobrazující obsah košíku.
• bhv - behaviorální cílení na základě chování uživatele na internetu, jeho záměrů, zájmů atd.
• src - cílení ve vyhledávání na základě záměru uživatele vyjádřeného zadáním konkrétního klíčového slova do vyhledávače.

Typ segmentu

Je nutné rozlišit, zda je reklama určena k přilákání nových návštěvníků (akvizice) nebo stávajících zákazníků (retence).

• l (lead) - akviziční reklama zaměřená na získání nových kontaktů.
• n (new) - akviziční reklama zaměřená na získání nových zákazníků
• c (customer) - retenční reklama zaměřená na maximalizaci hodnoty zákazníka (customer value)

Cíl reklamy

Určuje předmět reklamy, která je zobrazená zákazníkovi, nebo označuje očekávanou akci zákazníka. Pro obecnou reklamu na prodej zboží, která cílí podle kategorií, postačí název kategorie, další úroveň podrobnosti lze specifikovat na úrovni sestavy(AdgGroup).

Další možností je uvádět cíl reklamy popisující chování zákazníka, kterého chceme dosáhnout. Například kampaně zacílené na dokončení objednávky nebo opakovaný nákup. V tomto případě by pak měl název kampaně obsahovat fázi nákupního cyklu, ve které se zákazník právě nachází, nebo cíl, kterého by měl zákazník dosáhnout, případně co by měl zákazník udělat. Například order_completion, order_delivery_type, atd. Podobně to může být akce, kterou by měl návštěvník provést, například register_demo nebo download_study.

V terminologii byste měli vždy dodržovat hierarchii - zleva doprava a od obecného ke konkrétnímu. Cílem reklamy však může být i skupina parametrů vyhledávání, které jsou součástí kampaně.

Brandovaná reklama

Rozlišujeme několik typů značkových kampaní. Buď se jedná o propagaci vlastní značky, propagaci produktu nebo o převzetí konkurence.

• brand nebo {brand} - reklama propagující vlastní značku
• interbrand_{competing brand name} - reklama, která zachytává návštěvy konkurenční značky
• intrabrand_{produkt} - reklama propagující produkty přes název značky daného produktu

Další

V části "ostatní" uveďte další podrobnosti o kampani, například:

• typ motivace - např. "vyprodej", "promo ", "bonus",
• čas spuštění kampaně - např. e-maily zasílané denně nebo týdně.
• lokace konání kampaně - např. "brno", "praha", také např. "pobocky" nebo "cz".
• cílení na muže nebo ženy atd.

sestava | adgroup | reklama

Různé systémy umožňují rozdělit kampaně do podskupin, sestav apod. Kampaň je pak soubor různých podmnožin, např. AdGroup v Google Ads. Parametr zasílaný v UTM by proto měl zahrnovat jak název kampaně, tak název sestavy.

Datum

U opakujících se kampaní doporučujeme přidat do názvu kampaně datum její aktivace. U e-mailové kampaně s názvem "Newsletter" je obtížné rozlišit, kdy byly konkrétní e-maily odeslány. U opakujících se e-mailových kampaní proto doporučujeme použít datum jako další entity oddělenou pomlčkkou. V základní podobě stačí kód ve formátu YYMMDD, ale pro lepší vyhodnocení přímo v Google Analytics je efektivnější kód data rozšířit. Pak budete moci přímo vyhodnocovat cyklické segmenty, například porovnávat výkonnost konkrétního dne. U kampaní zasílaných jednou týdně doporučujeme používat kód obsahující číslo týdne.

Kódy pro označení dnů v týdnu:

• mo (Monday) - pondělí
• tu (Tuesday) - uterý
• we (Wednesday) - středa
• th (Thursday) - čtvrtek
• fr (Friday) - pátek
• sa (Saturday) - sobota
• su (Sunday) - neděle

Hodnoty pro název kampaně

Obsah (utm_content)

"Content" obsahuje varianty velikostí a textů v reklamách, typy použitých bannerů atd. Tento parametr je užitečný pro testování obsahu.

Termín (utm_term)

"Term" obsahuje klíčové slovo, které bylo použito pro vyhledávání. Do tohoto parametru lze také vložit název webové stránky, na které byla reklama zobrazena. Můžete také přidat kategorii obsahu, který si návštěvník prohlížel, než kliknul na reklamu. U některých typů kampaní, například placeného vyhledávání, se přidává automaticky.

Transformace dat

Řada firem využívá různá distribuční místa, výdejny nebo kiosky. Návštěva webových stránek z takového kiosku by proto měla být evidována jako zvláštní kampaň nebo médium. Takové zjištění se nejlépe provádí prostřednictvím speciálního nastavení Google Analytics.

Podobným případem jsou placené reklamy, kde z určitých důvodů není vhodné používat UTM parametry. Mohlo by to například kazit reputaci webu nebo vzbuzovat podezření u návštěvníků. Pokud tedy není vhodné použít UTM parametry, pak se transformace dat provádí například z document.referrer.

Id (utm_id)

Některé společnosti vyvíjejí komplexní logiku tagování kampaní, která způsobuje příliš velkou složitost hodnot UTM parametrů. Množství informací obsažených v adrese URL může být pro uživatele matoucí a může obsahovat citlivé údaje o marketingové strategii společnosti. Také počet standartních UTM parametrů nemusí být dostatečný a pro detailní analýzu je zapotřebí více atributů kampaně.

Odesílání složitých UTM parametrů se lze vyhnout použitím parametru utm_id. Jedná se o Id přiřazené konkrétní provedené kampani. V adrese URL se odesílá pouze toto Id, všechny další parametry se ukládají samostatně do tabulky, ve které lze ukládat standardní i vlastní atributy kampaně. Tuto mapovací tabulku můžete importovat do Google Analytics a přiřadit všechny dimenze konkrétnímu utm_id.

Pak je potřeba vytvořit tabulku s mapováním dimenzí vaší kampaně v následující struktuře:

Chcete-li importovat data do svých Google Analytics, můžete je importovat jako soubor .csv nebo použít rozhraní API pro administraci. Podrobné informace o importu dat kampaní naleznete zde.

Závěr

Gratulujeme, přečetli jste článek až do konce! Věříme, že pro vás byly informace přínosné a pomohly vám zorientovat se v divokých vodách typologie kampaní. Nejdůležitější je si zapamatovat: zůstaňte konzistentní a v souladu s vaší marketingovou strategií.

Pokud něčemu ze zde uvedeného plně nerozumíte nebo byste chtěli s námi probrat konkrétní otázky, kontaktujte nás. Rádi odpovíme na vaše dotazy a pomůžeme vám s koncepcí tagování kampaní.

Díky vzájemné diskusi a zpětné vazbě se můžeme vzájemně inspirovat a být o krok dál. Podělte se s námi o své postřehy, poznatky, tipy a originální řešení ze své praxe.